Der Kaufmann ist berechtigt und verpflichtet, eine Firma zu führen. Das bestimmt § 17 des Handelsgesetzbuches (HGB). Die Firma ist der Name, unter dem er seine Geschäfte betreibt. Ein Kaufmann kann unter seiner Firma klagen und verklagt werden. Namens- und markenrechtlich genießt die Firma einen besonderen Schutz.
Kleingewerbetreibende (siehe vorheriger Abschnitt) dürfen dagegen - soweit sie nicht freiwillig im Handelsregister eingetragen sind - keine Firma führen. Rechtlich müssen sie allein unter ihrem Personennamen auftreten. Sie haben aber die Möglichkeit, ihre Geschäftsbezeichnungen auf anderem Wege, etwa durch Eintragung als Marke, abzusichern.
Wer berechtigt ist zu firmieren, hat viele Freiheiten:
